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家庭服务如何实现业务模式升级

作者: 贾华 来源: 《家庭服务》 时间:2016-12-01 点击量:

       2015 年年底,国务院办公厅印发了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,针对家庭服务供给规模和质量制约行业发展的现状,对家庭服务业提出更新更高的要求,为家庭服务业发展创新指明了方向。人们消费结构的升级,从家庭服务的供给来说,就是要发挥供给侧结构性改革的作用实现服务升级,满足社区和家庭生活对服务在质和量上的需求。
       清晰界定服务“产品”
       服务是一个还没有清晰界定的概念。家庭服务是一个既古老又年轻的概念,说它古老,是因为大家对家务劳动和家务代工都很熟悉,但作为一个服务“产品”,大家往往道不清说不明。对于实体产品,我们可以按其属性进行清晰确切的描述,比如成本、规格、材质、工艺等,但对服务产品就不能那么清晰界定,既不能简单分类,也不能在购买前清楚地展示出来。同样,其他服务行业设计一款服务产品,一般都有实体产品为载体,然后列出所有服务项目以及该服务可能带来的结果。比如,我们享受的航空服务,它最核心的是有飞行器这个载体把我们安全送达目的地,附带还有机场、空乘以及饮食等附加服务。而传统家政服务可以依托的载体很少。那么服务有哪些特性呢?
 
       首先,服务品质好坏是看不见的,哪一种服务是物有所值,哪一种服务是差强人意,同样的服务,不同的人看法是不一样的。
       其次,服务的“生产”和“消费”同时进行,也就是说服务没法“库存”。一般一件商品出厂都有调试、检验阶段,残次产品都会被拦截掉,服务不行,当一家企业在为客户提供服务的过程中,发现服务有瑕疵,也已经来不及了,客户已经体验到了服务。
       最后,服务过程需要接受服务者的参与,包括服务的品质就需要被服务者的评价来界定。
       正因为此,服务提供者和接受者都以具体的人为对象,服务品质的提升,就是服务提供者的综合素质和技能不断提升的过程。那么有没有服务品质的标准呢?一个理性的消费者对于自己希望得到的服务肯定存在着心理暗示,也就是“事前期待”;在实际接受完服务后,对服务做出评价,称之为“实际评价”。
       “事前期待”与“实际评价”这两个关键因素决定着服务品质的好坏,二者之间会存在三种情况:
       1. 顾客的实际评价高于事前期待,说明服务得到认可,客户感到物超所值,自然成为回头客。
       2. 顾客的实际评价低于事前期待,说明服务还存在不足,顾客对服务不满意,意味着客户的流失。
       3. 顾客的实际评价与事前期待比较接近,说明企业所提供的服务仅仅满足顾客的需求,没有“惊喜”,意味着没有外在竞争的情况下,是可以勉强持续运营的。
       服务企业可以把客人的期待当做自己服务的标准,即满足顾客的事前期待。人的期待是不断提高的,就要求服务提供者不断推陈出新,推出新的服务项目。事前期待是基于顾客对服务的认知,是由服务的广告宣传、推销行为、舆论评价、消费体验来决定的。因此,提高服务品质要从以下三点着手。
       一是把服务“有形化”。客户对自身需求能说清楚,但对服务产品却没法清晰认知,这就要求我们把服务进行“包装”。我们可以借助服务标志、服务说明书、实体工具、服务员的资历和口碑等来展示服务。这里需要注意广告宣传和前台销售人员的推介行为,如果过分夸大、言过其实或者对顾客要求随意承诺,就抬高了事前期待,造成与实际评价的落差。因此,服务销售人员与服务人员也应同样了解服务产品。
       二是打磨服务“产品”。服务标准化、流程化,加强人员的培训,制定系统内部培训机制,这是行业的共识。这里要提醒一句,一定要避免服务产品化的“陷阱”,服务是产品,服务员是创造产品的人,只有服务员创造性地服务,才能赢得客户,不断提升服务水平。
       三是注意成本与顾客接受能力的匹配。服务行业是依附于“人的能力”的行业,服务提升需要投入大量的资源对服务人员进行培训。在打磨服务产品时,一定要注意投入成本是否超过了顾客的接受能力。这也是有些所谓的高端家政叫好不叫座的原因。
       重新定义业务
       家庭服务已经超越了家务劳动的代工服务阶段,涵盖了家庭成员照料、家庭教育、家庭关系、家庭饮食、家庭保健、家居环境、家庭理财、家庭消费等领域。据统计,目前家庭服务包括53 个业态,提供20 多个门类、228 种服务项目。
       服务的“生产”和“消费”同时进行,服务过程要有顾客参与,服务员在服务过程中,能走进顾客家这扇门,能够了解顾客的家庭结构、生活习惯、消费能力等,自然可以掌握顾客的需求,根据需求定制服务产品,业务跟着客户需求走,自然延伸了业务。因此说服务企业有先天的优势去升级服务。
       今天的制造企业都在通过向服务转型延展业务范围。比如IBM,其广告语是“综合方案提供者”。今天,有些家政企业提出“ 生活服务集成商”“生活方式提供商”的定位,比如管家帮的一句广告词,“管家帮提供的不仅是产品和服务,提供的是生活方式”。因此,家庭服务业不应再是家务劳动代工的概念,一定要走进人们的生活方式,成为家庭生活新理念、新方式的倡导者、提供者。
       推动业务模式升级
       所谓的业务模式,就是企业开展一系列业务活动的体系。企业要实现规模化经营,就需要可以复制的“模式”,即业务模式,人们常称之为经营模式、盈利模式、生意模式、商业模式。管理学大师德鲁克认为,业务模式的发展本质上是业务结构的深化,企业成长的核心是推动业务模式的升级。他把企业业务模式分为产品经营模式、企业经营模式、产业经营模式,三者是逐步递进的。
       纵观家庭服务企业30 年发展历程,也是大致如此。传统家政企业多是看到家务劳动社会化需求的市场空间,从一张桌子、一部电话起家,形成中介服务的经纪模式,这还处于生意人或小作坊阶段。
       随着政府促进再就业、农村劳动力转移就业、鼓励小微企业创业等,加上政府要为社会弱势群体提供越来越多的公共服务,政府也给予培训补贴、小额贷款、购买服务等优惠政策。再加上旺盛的家庭服务需求,有部分企业逐步做大。随着供需矛盾的深化和竞争加剧,家服企业逐步认识到要打磨自己的服务产品,于是加强培训,将服务内容分解、流程化、标准化,组合包装成一款款服务“产品”,传统家服企业走向产品经营阶段。
       部分家服企业一方面通过企业内部建立制度、机制来建构分工关系和利益关系体系,一方面面向市场,走进生活社区,贴近消费者的生活场景,收集、整理并深度挖掘服务需求,及时调动企业资源满足需求,形成家政服务的供需一体化关系,实现了企业经营模式。
       在“互联网+”的形势下,个别企业借助信息技术和资本的力量,突出消费者的市场主导地位和消费体验,将消费者的生活场景“搬迁”到移动网络,同时组织分门别类的服务提供者形成供应链,与消费者的需求链对接,成为产业价值链的组织者,构建家庭服务产业社区。这是家政企业的产业经营模式。未来的企业经营模式必然是产业经营模式,要么成为产业链的组织者,要么成为重要参与者。
       家庭服务是社会分工的产物,社会分工越来越细,产生了越来越多的个性化需求,有分工就必然有协作,分工产生的问题,也必然会通过协作和组织化来解决。与家庭服务业蓬勃发展相比,行业企业的组织化、产业化程度跟不上行业发展的需要,家服企业也需要拥有产业思维,强化行业团结和产业协同,深化业务结构,推动业务模式升级,为社区和家庭生活提供精细化、品质化、便利化的服务。
 

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